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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 中天廣場策劃推廣案 作者：佚名 時間：2003-10-22 字體：[大] [中] [小]

    一、前言
     ………就該項目推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。
    二、市場分析
     1、 寫字樓市場調(diào)查與分析
    沒有一個深入細則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……
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bsp; 1.1寫字樓宏觀市場分析
    在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展狀況，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時的地標性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到40％。2000年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟進一步好轉(zhuǎn)，國外機構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。     
    1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析
    要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。
    武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在6000-8000元/ M2之間，租價基本在40-70元/ M2·月之間，，管理費基本在10-15元/ M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。
    武漢所處地理及發(fā)展狀況，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。
     2、主要競爭對手分析
    2.1同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）
    因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。
    2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析
    在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。
    亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標
    名稱：亞洲貿(mào)易廣場
    地點：武昌區(qū)武珞路628號
    開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司
    總占地面積：12000 M2
    總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2
    規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成
    層高：A座28層 B座32層
    功能：底樓—美食城、肯德基、停車場
    一樓—五樓為商場
    A座8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓
    A座18-28層為高檔寫字樓
    B座為高檔寫字樓
    租售方式：出售、出租、以租代售三種形式
    售價：均價4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投
    資優(yōu)惠政策
    租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略）
    以租代售：120元/ M2·月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）
    管理費：5.5元/ M2·月
    入住率：B座100％ A座尚未入住
    配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設(shè)施，具體為裙樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。
    實用率：69％
    外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯
    內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面
    優(yōu)惠政策：
     三、 項目分析
     1、項目理解
    項目名稱：中商廣場
    地點：武昌區(qū)中南路
    占地面積：6700M2
    建筑面積：
    規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成
    樓高：180米
    樓層：A座49層 B座38層（均含地下二層）
    功能：地下一、二層為停車場
    地上1-6層為購物中心
    地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心
    地上10-49層為寫字樓
    實用率：62％
    室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2 米
    室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運站、武昌火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車
    智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng) （FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)
    （OAS）
    空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)
    消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部直升全程消防專用電梯
    供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時供電，另設(shè)進口人防應(yīng)急柴油機發(fā)電機組，以供主要設(shè)備的緊急啟動
    停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)
    外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾
    內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯
    租售方式：可售、可租
    售價：均價7000元/M2
    月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2
    開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
    物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司
    物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司
    建筑商：武漢建工集團
     2、過往推廣策劃
    2.1過往市場定位：5A智能大廈
    2.2過往目標客戶群定位：IT行業(yè)
    2.3過往銷售價格：7000元/M2
     3、項目機會及優(yōu)勢分析
    3.1中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓同樣受惠。
    3.2 國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。
    3.3 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較強的吸客能力
    3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和利用
    3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達，周邊眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。
    3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，
    軟件方面可塑性相當(dāng)大。
    3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功能。
    3.8 中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場、靈活應(yīng)變。
    3.9 中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。
    3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。
     4、項目問題及劣勢分析
    4.1中國加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根據(jù)點尚需時日
    4.2中商廣場雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。
    4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。
    4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。
    4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。
    4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完善。
    4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出雙倍的努力。